2025年8月27日，英国广告标准局（Advertising Standards Authority, ASA）裁决认定CTW Inc公司的三则YouTube游戏广告包含未成年性化描述、以及物化女性等内容，属于不负责任且具有冒犯性，因此要求CTW下架了涉案广告。本文以此为例，简要解析英国非广播广告监管制度，以及对于涉未成年人性化描述、物化女性的广告认定标准。
一、CTW Inc广告案概览与ASA裁决结论
1.广告内容与争议
2025年8月27日，英国广告标准局（Advertising Standards Authority, ASA）公布了对CTW Inc公司的三则YouTube游戏广告的裁决结果。这三支广告均为付费投放的YouTube视频广告，内容涉及日本动漫风格的形象，并以挑逗性主题宣传一款浏览器游戏。ASA将这三则广告描述为：
- 第一则广告呈现两名动漫女孩的图像，两人均为大眼且张着嘴。二人以裸露的肩部回望观众。下方文字写道："官方'高中'[...]全体起立，迎接'绅士的后宫'[...]挑逗性的浏览器游戏。不要移开视线！（Official High School[...] All rise for the gentlemen's harem[...] titillating browser game. Don't look away!）"。
- 第二则广告呈现三名动漫女孩的图像，均为大眼，其中两人的面颊泛红。画面文字写有"'爆乳游戏（boobtastic game）'"让你双手应接不暇！（Get your hands full!）"和"高中（high school）"。下方文字写道："全新爆乳游戏来了[...]（A New Boobtastic Game Is Here[...]）"。
- 第三则广告呈现一名大眼、张着嘴的动漫女孩的图像。其丰满胸部的侧面轮廓可见。她的大腿、臀部以及细带式内裤部分被"夏日（SUMMER）"一词遮挡。画面中其他文字写有"高中（HIGH SCHOOL）"。图像旁的文字写道："全新爆乳游戏来了（A New Boobtastic Game is Here）"以及"全体起立，迎接'绅士的后宫'[...]挑逗性的浏览器游戏。不要移开视线！（All rise for the gentlemen's harem[...] titillating browser game. Don't look away!）"。
ASA表示，有三名投诉人认为，该广告以性化方式描绘了看似未满18岁的人，因此对广告是否不负责任、具有冒犯性并且有害（irresponsible, offensive and harmful）提出了质疑。
CTW Inc随即表示已撤下相关广告，承认广告不符合英国广告标准及社会期望，并将强化审查与批准流程、今后遵守CAP Code。解释广告基于日本动画"《恶魔高校D×D》（High School DxD）"，该作全球知名，并提供其在日本以外的流行证据；其目的在于再现该作品轻松戏谑、带有戏仿色彩的语调与主题。他们称该动画长期以幽默方式强调胸部并举例说明；用于夸张逗趣的日语术语被译为"爆乳（boobtastic）"，但他们已认识到该词在英国不会以相同方式被理解，今后将避免使用。还解释，"后宫（harem）"是该系列及其周边中的既有主题，属于其喜剧化语调并长期见诸宣传；其意图是反映这一点，而非性化广告内容。CTW Inc进一步表示，其广告旨在忠实再现原作中广受粉丝喜爱的既定要素（包括语调和幽默表述），而非性化内容，并提供了其借鉴之宣传材料与周边示例。
2.ASA的裁决与主要理由
ASA在评估后支持了该投诉。其表示CAP守则规定，营销传播不得以性方式描绘或表现任何实际未满18岁或看似未满18岁的人。其亦规定，营销传播不得包含任何可能引起严重或广泛冒犯的内容，或包含可能造成伤害或冒犯的性别刻板印象。
本案中，ASA通过对以下广告内容的分析，认定违反CAP守则规定成立：
- 广告(a)、(b)与(c)均呈现大眼的动漫女孩形象，显得年轻，似乎未满18岁。
- 广告(a)展示两名张着嘴、裸露肩部的动漫女孩。广告(a)的文字提及"高中"，暗示她们未满18岁。文字还写有"绅士后宫"与"挑逗"，ASA认为这些属于性暗示。
- 广告(b)同样提及"高中"，表明画面中的三名动漫女孩未满18岁。该广告还包含"爆乳""让你双手应接不暇!"等文字，我们同样认为这些属于性暗示。
- 在广告(c)中，该动漫女孩的丰满胸部有相当一部分可见，其大腿、臀部以及细带式内裤的部分亦可见。文字包含"高中"，暗示其未满18岁；并出现"爆乳""绅士后宫"与"挑逗"等，如上所述，均属性暗示。
由上，ASA认为，广告(a)、(b)与(c)对动漫女孩的描绘方式，包括广告中使用的姿态、张嘴表情与部分裸露，连同"绅士后宫""挑逗"与"爆乳"等文字，引导观众将其视为性对象。同时，广告(a)、(b)与(c)皆提到"高中"，并呈现年轻外貌、部分裸露与性化姿势的动漫女孩，同时在与这些女孩相关的语境中包含性暗示。因此认为，广告(a)、(b)与(c)以性方式表现看似未满18岁的人，违反了守则，且属不负责任之举（irresponsible）。亦认为，通过以物化（objectified）的方式性化女性角色、将其描绘为刻板的性对象（stereotypical sex objects），这些广告还具有冒犯性，并包含有害的性别刻板印象。
二、英国非广播广告监管框架概览
1.CAP Code：广泛适用于非广播广告行业的行业自律守则
英国的广告监管采取自律（self-regulation）与协同监管（co-regulation）相结合的模式，其核心规范是《英国非广播广告、直销和促销营销守则》（The UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing）（简称CAP Code），以及对应广播领域的BCAP Code。其中CAP Code由英国广告实践委员会（Committee of Advertising Practice）（简称CAP）制定，是广告行业的自律规范，并非由议会立法通过的正式法律。然而，CAP Code在业界具有广泛约束力和权威性，所有在英国发布的非广播媒介广告（含互联网、平面、户外、社交媒体、影院广告、电邮短信直投等）均须遵守该守则。广告主、代理商和媒体无法"选择退出"CAP Code的约束——一旦广告被裁定违反CAP Code，即视同违反行业规则，必须整改或撤回。因此，尽管CAP Code本身不是法律，但其效力覆盖整个广告行业，实质上被视为行业准法。
CAP Code的内容涵盖广告真实性、不误导、社会责任、不得冒犯或伤害受众、特殊受众（如儿童）保护、促销规则等各个方面。其制定和更新参考了英国消费者保护法（例如《2008年不公平商业行为规例》等）的原则，以及欧盟/英国法规对广告的要求，并结合广告行业自身的道德和实践标准。因此，CAP Code可以看作是法律要求与行业最佳实践的融合。广告商若违反CAP Code，往往也意味着其行为可能触及《消费者保护条例》等法律中的"虚假或不当营销"条款，这为监管提供了法律后盾。
2.触发CAP Code的两条途径：投诉驱动与主动监测/整治
ASA的裁决来自一项被正式立案的调查，触发途径主要有两类——投诉驱动与主动监测/整治。任何个人或机构的一条投诉就足以触发行动，ASA会先做初评，若问题明显且当事方同意改正，可非正式解决（不提交理事会、不发布裁决）；若进入正式调查，则由ASA起草建议，交由理事会（ASA Council）表决是否支持该投诉（Upheld/Not upheld），并在官网发布裁决与改正要求。
除受理投诉外，ASA还会主动启动监测/整治程序。ASA会借助AI主动监测（Active Ad Monitoring）在社交媒体与展示网络批量抓取并筛查疑似违规的在线广告。CAP可针对合规清查发现的不合规做法，以及高风险主题（如未标识、处方药或其他受限品类面向公众的推广），发布执法通知（Enforcement Notice, EN），统一明确整改要求并设定合规期限。对逾期未改或情节较重者，案件将转入正式调查程序，同上由理事会（ASA Council）表决是否支持（Upheld/Not upheld）并对外发布。
3.违规后果：自律处置与执法升级
违反CAP Code通常会同时引发自律/行业层面的处置，并在必要时升级到法定层面。在自律/行业层面，ASA/CAP通常先要求立即修改或撤下涉案广告并公开裁决；若不配合，可能启动一揽子行业制裁：向媒体发布"广告警示"（Ad Alerts）要求拒售版位，对屡犯者实施强制预审（pre-vetting，按周期要求后续素材事前送审），撤回行业"交易特权"（如直邮批量邮资优惠），将品牌或个人纳入不合规名单并点名公示、加强抽查；同时与平台协作，限制或下架付费搜索与信息流，并通过执法通知直接要求修改或撤稿。对企业的现实影响是触达渠道受限、投放成本上升、声誉受损等。
在法定层面，若拒不改正、反复违规或情节严重，ASA可将案件移交交易执法部门（Trading Standards）等法定机构，企业可能面临法院禁令（禁止继续发布/要求更正）、依据消费者法（如DMCCA 2024）施加的罚款与其他强制措施，情节特别严重或涉嫌欺诈时还可能触发刑事执法；涉及特定品类时，亦可能与金融、医药等部门并行监管。因此，一旦进入法定程序，相关风险会从"改稿/下线"升级为"法律责任合规整改＋跨监管协查"。
三、未成年人性化与物化/性别刻板：ASA的适用口径与合规边界
ASA在CTW Inc案中援引的CAP Code条款为1.3、4.1、4.8、4.9，具体要求有：广告必须以对消费者和社会负责的方式制作（1.3）；不得包含可能造成严重或广泛冒犯的内容（4.1）；不得以性方式呈现未满18岁或看似未满18岁的人物（4.8）；不得包含可能造成伤害或严重、广泛冒犯的性别刻板印象（4.9）。本文接下来主要从本案涉及的三个层面解读相关合规要点。
1.CAP Code对于"冒犯（offence）"行为的理解与定义
根据CAP Code 4.1的要求，广告应考虑社会主流标准与出现语境，对于凡可能造成严重或广泛冒犯"（serious or widespread offence）的内容均被禁止，且需对涉及年龄、残障、性别/性别重置、婚姻与伴侣关系、怀孕与产育、种族、宗教或信仰、性取向特别谨慎。合规性取决于语境、媒介、受众、产品与当时社会标准。并敦促广告主在使用可能具有冒犯性的素材之前，事先考虑公众敏感性。同时也表示，广告"令某人反感"未必当然违规，不足以构成4.1的违反。
具体而言，CAP Code在本章节还细化了容易构成"冒犯或伤害"的情形，包括：无正当理由制造恐惧或痛苦、以"震惊"元素博眼球（4.2）；对逝者的不当引用（4.3）；默许或鼓励暴力/反社会行为（4.4）；默许或鼓励不安全做法，尤其涉儿童（4.5）；鼓励酒驾或暗示其影响可被掩盖（4.6）；可能危及光敏性癫痫人群的视觉效果（4.7）；以性方式呈现未满18岁或"看似未满18岁"的人（4.8）；以及可能造成伤害或严重/广泛冒犯的性别刻板印象（4.9）。
2.严格禁止的未成年人性化描述
本案中，ASA引用CAP Code第4.8条规定，强调广告不得将未满18岁或看似未满18岁的人物性化。经评估，ASA认定这三支广告中的动漫少女外貌年轻，像未成年；且广告文本多次出现"高中（High School）"字样，明确暗示角色未成年；同时配以"挑逗（titillating）"、"绅士后宫（gentlemen's harem）"、"爆乳（boobtastic）"等露骨词汇，搭配角色裸露肩腿、张嘴媚态等画面，引导观众将少女角色视作性对象。ASA据此裁定，这些广告违反4.8条，即营销传播不得以性方式描绘或呈现任何未满18岁或看似未满18岁的人物。（以促进未满18岁者的福祉或防止其受害为主要目的的营销传播除外，但须确保其中的任何性化描绘或呈现不过度）。
结合ASA公布的裁决案例来看，只要文字和画面会让受众联想到未成年人，都有可能构成违反该规定。
综上，只要广告的整体呈现使一般受众可合理地将角色理解为未满18岁（或看似未满18岁），并同时置于性化语境，即通常可被认定违反CAP Code第4.8条。在文本层面，"高校（High School）""年轻（young）""小女孩（little girl）"等年龄指涉用语与幼态化描述属高风险触发词。即便未出现此类表述，只要画面、音频、造型与场景（如稚嫩面部特征、娃娃装风格服饰、粉彩短裙与蕾丝长袜、稚嫩笑声等）足以传递未成年印象，一旦叠加任何性化呈现，同样可能被裁定违规。这也体现出，英国广告自律体系在执法实践中对未成年人（含看似未成年人）的性化呈现采取严格禁止、近乎"零容忍"的立场（依据CAP Code 4.8的明文禁止，仅存极窄的公益性例外）。
3.性别刻板/物化的认定标准
相较于CAP Code 4.8对未成年人性化呈现的严格禁止（近乎零容忍），CAP Code 4.9所要求的"不得包含可能导致伤害或引发严重或广泛冒犯的性别刻板印象（gender stereotypes）"在实践中更依赖语境与整体效果。因此，对何种广告表现构成"性别刻板印象"或物化（objectification）的界定，存在一定的边界模糊，需结合多个因素综合判断。
（1）认定性别刻板印象需要结合广告整体与语境来综合评估
根据CAP发布的"关于呈现可能造成伤害或严重或广泛冒犯的性别刻板印象"的广告指引，广告不得包含可能造成伤害或严重/广泛冒犯的性别刻板印象。性别刻板印象包括两个方面，一是性别刻板化的角色，包括通常与特定性别相关联的职业或职位；二是性别刻板化的特征，包括通常与特定性别相关联的特质或行为。并指出，对于判断是否是有害或冒犯的性别刻板印象时，ASA将基于整体并结合语境来评估广告的可能影响。该影响可能取决于广告所出现的媒介、受众及其可能反应。但也允许展示"光鲜、吸引力、成功、健康"的人物，只要不暗示幸福或情绪健康依赖于理想化的性别化体型/外貌。
值得注意的是，依据CAP指引，幽默或玩笑通常不具减责作用。在本案中，CTW在回复ASA时明确表示其广告沿用原作的戏谑、喜剧语调，并对"爆乳（boobtastic）"、"后宫（harem）"等表述作幽默解释，但ASA仍认定相关画面与文字诱导受众将角色视为性对象，进而包含有冒犯的性别刻板印象，这种抗辩也因此不能成立。
（2）裸露不一定是"物化"，但是"露骨"的表达很容易构成"物化"
性相关的表达并不自动等于"物化"或"有害或冒犯的性别刻板印象"。根据CAP在自己网站上发表说明，广告中的裸露并不总是性意味，以性方式呈现人物也不总是冒犯，但"性化处理"和"无必要的裸露"往往会导致严重或广泛的冒犯与伤害。某些性化影像在适当定向下或可接受，但露骨影像（explicit imagery）在任何场合都可能引发严重冒犯。同时表示，性化或物化的广告往往也以包含性别刻板印象的方式出现，更容易触发CAP 4.9的合规风险。在操作层面，CAP表示ASA在处理"物化"投诉时，会综合考量：与产品/服务的相关性；广告聚焦点；人物是否具备主体性、能动性；性化程度。
本案中，ASA认定镜头（姿势、张嘴表情、部分裸露）与文字（绅士后宫、挑逗、爆乳）共同作用，产生邀请观众将女性角色（动漫女孩）视为性对象的整体效果，构成"物化"。也与CAP对"性化处理"与"无必要的裸露"的风险描述相符，属于易致严重或广泛冒犯或伤害的情形。
（3）ASA裁决的案例表明，露骨的性表达都极有可能触发对CAP Code第4.9条的违反
ASA对电子游戏类广告的既有裁决表明，一旦广告以露骨的性表达为主要吸引点，尤其将女性角色简化为取悦受众的"性对象"，即使未出现露骨词汇，也高度可能被认定触犯CAP Code第4.9条。
上面的案例共同揭示了，当广告采用露骨的性表达，或叠加权力不对等、非自愿、羞辱、脱衣情节等要素时，都极易被认定为CAP Code 4.9规定的"有害或有冒犯的性别刻板印象"。
综上，从CTW Inc一案可以看出英国游戏广告的两条红线：其一，凡使一般受众可合理理解为未满18岁或"看似未满18岁"的人物一旦置于性化语境，即触犯CAP Code 4.8，属近乎"零容忍"的刚性禁止；其二，以"挑逗"为主要卖点、通过镜头与措辞将女性简化为取悦受众的对象，极易被认定为CAP Code 4.9下的有害或有冒犯的性别刻板印象和物化描述，指向CAP Code对"不负责任且具冒犯性"的规定。对游戏企业而言，合规关键在于，杜绝年龄指涉、幼态化线索与任何性化表达的叠加，以及避免直指性刺激的词汇和画面描述。